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Curadoria digital e user experience

Hoje falarei sobre curadoria digital e user experience. A customização em massa, nos seus primórdios, envolvia a customização de um produto, com a adição de itens opcionais ao pacote padrão ofertado, de modo a personalizar de acordo com as preferências do usuário.

Curadoria digital e user experience

Poderia envolver o conceito de Up Selling, ao se adicionar um item mais incrementado em substituição ao da oferta padrão – como, por exemplo, ao se comprar um notebook, adicionava-se mais memória –, ou, no caso do conceito de Cross Selling, poderia envolver a compra de um item não diretamente relacionado à categoria do produto, como no exemplo citado, podendo ser a compra de uma mochila para notebook.

Na Economia Digital ou “Economia das Plataformas”, as possibilidades da customização em massa se ampliaram de maneira exponencial, com a utilização de plataformas tecnológicas que se baseiam no conceito de “marketplace”, nas quais estas empresas desenvolvem aplicativos para nichos de atuação, com foco na resolução de problemas específicos, onde acabam atuando como uma plataforma que conecta quem oferta seus produtos e serviços e quem os consome.

Nessas plataformas digitais, a rentabilidade cresce com o aumento do número de usuários, ou seja, a viabilidade econômica da operação da “plataforma” ocorre pelo efeito de rede gerado e por ganhos de economia de escala.

E atuam geralmente baseadas na lógica de resolver “gargalos” de setores da economia, ou seja, processos total ou parcialmente automatizados ajudam a estimular a eficiente alocação e precificação dos produtos e serviços ofertados, ajudando também na diminuição da ociosidade dos mesmos. Por exemplo, já existem startups no Brasil, que atuam visando a otimizar a alocação e precificação do transporte de carga rodoviária.

A maior customização nessas plataformas digitais é obtida pela implementação da inteligência artificial no oferecimento de serviços personalizados, que visam a proporcionar uma melhor experiência de uso.

Para viabilizar isso, estudam o comportamento passado do usuário tanto offline quanto online, cruzando informações de geolocalização fornecidas pelo aplicativo, histórico de transações efetuadas, informações de navegação e de hábitos online, assim como aquelas fornecidas pelo próprio usuário por meio das pesquisas de satisfação da qualidade do serviço a cada transação, que servirão de parâmetro para a customização das ofertas e serviços dessas plataformas, podendo até algumas vezes estimular um compra por impulso, ao detectar e antecipar alguma necessidade e/ou desejo latente do usuário.

A utilização de avatares virtuais de atendimento, por meio da interface de voz que fazem uso da tecnologia de processamento de linguagem natural (NLP), é uma tendência crescente no varejo mundial. Eles são capazes de estabelecer uma comunicação quase fluída com as pessoas e podem facilitar o processo de compra de um produto e/ou serviço para aqueles que não tenham intimidade com a tecnologia ou que acham burocrático o processo.

A integração da interface de voz em dispositivos do dia a dia que estejam conectados à Internet das Coisas por meio de sensores também possibilitará uma coleta de informações de nossos hábitos que ajudará a personalizar ainda mais as ofertas dessas plataformas digitais.

No E-commerce em geral, a customização de um produto pode envolver um grande leque de opções, com variações quanto à sua estética e de atributos técnicos, que acabam por tornar único aquele produto para o cliente. Chegando até a gerar um sentimento de pertencimento para alguns.

Já para os serviços, por serem perecíveis e consumidos no ato da entrega, a personalização se dá por meio experiência de uso. Logo, quanto mais informações a plataforma possuir daquele usuário, mais qualidade conseguirá prover em teoria, uma vez que transformar os dados em serviços de qualidade exige a adoção de poderosos sistemas analíticos e que pode fazer uso da tecnologia Big Data para isso.

Curadoria digital

Muitas plataformas digitais atuais fazem uso do entendimento do contexto do usuário, como informações de geolocalização e informações pré-selecionadas e/ou inseridas pelo usuário para prover o serviço em questão fazendo uso de algoritmos que automatizam certas decisões, como a escolha de um prestador de serviço por exemplo, que atenda a certos critérios definidos pelo usuário. Um grau de personalização mais profundo no meu entendimento, poderia envolver a possibilidade de o usuário escolher, como uma Curadoria Digital, quais critérios de corte o algoritmo vai utilizar para a escolha do prestador de serviço e/ou por exemplo o acréscimo ou eliminação de alguns critérios que o algoritmo padrão utiliza, de modo a ajustar a prestação de serviços ao gosto do usuário.

Imaginem, por exemplo, poder escolher o prestador de serviço em função de sua nota ou “score” na plataforma e a precificação for feita de acordo com isso, ou, no caso de usuários que deixam explícito algumas restrições por questão de segurança em seus perfis, a plataforma conseguir entender e se ajustar a isso de forma adaptativa.

Dessa forma, um maior grau de customização é atingido, fugindo dos perfis padrão e da falsa segurança de que já sabemos tudo sobre o usuário ou suas preferências.

Outro cenário de personalização, que poderia fazer uso de avatares virtuais de atendimento com interface de voz, envolve o entendimento do que é dito durante o atendimento do prestador de serviço.

Por exemplo, se o usuário reclama, durante uma corrida de um aplicativo de caronas ou mobilidade urbana, de que amortecedor do carro utilizado pelo prestador de serviço está muito duro, ou que o caminho escolhido tem muito buraco, o programa pode registrar essas informações, e, entendendo o contexto de cada uma delas, numa outra corrida poder escolher outro modelo de veículo ou escolher uma outra rota na mesma região.

Personalização envolve algo ser único, na sensação de ter toda a atenção do prestador de serviço voltada para o atendimento de suas necessidades e/ou desejos.

Por isso que as plataformas digitais bem-sucedidas no futuro terão de fugir do que virou “commodity” e utilizar de interfaces de conversação com o usuário que o estimulem a revelar seus gostos e capturar o que é deixado de forma implícita, seja por meio do estudo de seus hábitos de consumo em canais físicos ou digitais e/ou em sinais de comunicação não verbais – como as microexpressões faciais, por exemplo, para citar um exemplo utilizado em Neurociência aplicada ao Consumo –, sendo as ofertas de serviços melhor ajustadas iterativamente, conforme a plataforma vai “aprendendo” os gostos e preferências dos usuários.

Curadoria digital e personalização

Por fim, entendo que esse maior grau de personalização e de maior grau de excelência no atendimento das necessidades e/ou desejos do consumidor envolve o entendimento profundo da experiência do usuário nas plataformas digitais, ter a sabedoria de quais melhorias implementar para alcançar uma melhor experiência e maior grau de personalização, assim como possuir o ferramental tecnológico e analítico necessário para conseguir tornar isso realidade.

Sobre curadoria digital, leia também:

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Renato Azevedo Sant'Anna

Renato Azevedo Sant'Anna trabalha como Estrategista Digital / Consultor de Insights & Data Intelligence. Graduado em Engenharia da Computação e MBA Analytics em Big Data pela FIA e MBA em Marketing pela FGV. Tem experiência com Inteligência de Negócios em canais digitais desde 2011.

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